瑞幸启示:从奶茶的消费升级到咖啡的消费降级

与奶茶品牌的激增相比,咖啡市场要安静得多。在瑞星和莲咖啡不中断的情况下,星巴克、科斯塔、咖啡、小麦咖啡等主要品牌形成的“一超多强”局面将继续保持。

升级奶茶和降级咖啡

市场因需求而变化。新需求的捕捉和挖掘以及相应的产品创新将导致新产业或现有产业的创新。毫无疑问,奶茶和咖啡产业的变化属于后者,但就游戏方法而言,两者互相利用,最终会在战场上相遇。

奶茶走得更快。早在15年前,以Xi茶和奈雪茶为代表的新奶茶店就开始布局和升级其产品和环境。以可可和快乐柠檬店为主的奶茶江湖,很快就爆发了血腥风暴。Xi茶和奈雪茶都被称为“净红奶茶店”。什么是“净红色”,即色彩价值和色调的上升,是设计美学形成的背后。

本质上,产业升级的核心在于增加奶茶饮料的价值。新奶茶店试图通过产品和环境的包装塑造品牌的肌理,构建文化属性,加深情感粘性。这显然是向咖啡店靠近的步伐。除了产品属性之外,从室内装饰的质地到顾客的单价,沿着轻便奢华路线的奶茶品牌正在接近连锁咖啡店。

与奶茶店相比,咖啡店更有自然的文化气息。通过文艺青年的推广,咖啡店在人们心中有休闲、浪漫和懒惰的文学气质。随着星巴克、科斯塔等大型连锁品牌的推广,咖啡店也成为时尚和商务人士。此外,咖啡店更高的价格过滤使人们在参观咖啡店的过程中获得身份和社会地位的自我认同。

文化属性赋予的品牌价值和顾客粘度正是升级奶茶品牌所需要的。奶茶店的大众消费属性也是网络咖啡想要的亲和力。

“互联网”的趋势已经持续了几年。有无数餐馆提供外卖。咖啡产业最近才赢得瑞星和莲咖啡的分手。这是咖啡行业的缓慢反应吗?问题的关键在于,咖啡消费市场的特征由情景消费主导。在饮茶文化占主导地位的中国,进口产品咖啡不足以成为普通大众的日常消费品。因此,咖啡消费分为两个主要市场:一个是以文化场景为特色的咖啡店,另一个是以功能性饮料为特色的速溶咖啡。

随着饮料文化的多样化,奶茶、果汁、酸奶等受欢迎的消费品早已随处可见。然而,咖啡店仍然遵循他们相对比较酷的风格,30多种商品的价格经常让大多数消费者望而却步。

网络咖啡要做的就是打破原有的市场界限。甚至单杯咖啡的价格也在20元左右,幸运的是价格在24-27元之间。两者的定价不仅接受了原有的咖啡消费者,也开拓了更多的大众消费者。在某种程度上,外卖的推广剥离了传统咖啡店文化场景的属性,进一步凸显了咖啡作为普通健康饮品的功能属性。补贴和饮料营销模糊了咖啡和奶茶之间的色调差异,并且对消费品更有亲和力。

卖茶的人不想只卖奶茶。咖啡销售商想要普及更多的人。升级和降级终于到了十字路口。饮料行业的混战刚刚开始。

谁是新零售业的发言人?

升级后的奶茶店和自我贬低的网络咖啡店都穿着新零售业闪亮的外衣,但是谁有新零售业的特点呢?

新零售的概念是由阿里在2016年10月的云人居会议上提出的,随后是11月的政府《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》,这表明商界和政府都认为真正的零售业转型势在必行。对于新零售业,既提出了线上线下一体化的方向,又结合了物流和信息智能。

根据今年《阿里研究院新零售研究报告》的最新定义

奶茶行业虽然消费水平有所提升,消费体验也有所提升,但仍未脱离传统零售路线。星巴克和其他连锁咖啡店已经在产品、服务和环境方面达到了极限。奶茶店是唯一能够建立数据库的会员系统,只能获取离线数据,而离线数据通常基于外卖平台,不能通过在线系统获取消费数据并与用户互动。

坦率地说,餐饮业的大多数网上外卖无非是为美容团体制作婚纱和丰富他们的数据库。

餐饮业以其低竞争壁垒而闻名,尤其是连锁品牌更依赖大规模的市场扩张。如果你不依靠加盟来从特许经营商那里赚钱,并且想通过直接经营建立品牌来占领市场并形成良性循环的生态系统,争夺资本的斗争仍然是落后的。每个人都在同一个轨道上竞争,这必将是一场持久的战斗。

网络咖啡的介入方式不仅仅是一种新的游戏模式,本质上是一种基因创新。这不仅仅是为了从咖啡市场中分得一杯羹,也是为了占领未来市场竞争的制高点。关键是绕过外卖平台,建立在线点餐门户,与三方物流建立独立的合作关系。因此,可以直接捕获用户消费数据,建立准确的个人数据库,然后通过数据挖掘和分析提供围绕用户需求的服务。

以瑞星咖啡为例,在积极开设离线商店的同时,建立在线外卖系统似乎刚刚增加了更多的在线业务。补贴营销推广也失去了传统咖啡店的色调。如果传统咖啡品牌及时跟上在线外卖,他们能让它免费吗?与品牌、资本、产品和文化相比,幸运没有优势。

8月2日,星巴克感受到危机,终于做出回应,与阿里握手,并在上海宣布达成全面战略合作。星巴克将利用其饥饿的分销系统回馈其700万会员信息。在这一时刻,在高调宣传的背后,选择与阿里合作,不可避免地是形势所迫。

星巴克咖啡业的头号种子,1999年进入中国,现在拥有3400多家店铺,在中国咖啡市场的教育中发挥了巨大作用。然而,星巴克一直有两大症结:第一,它定位于中高端,通过走范布伦路线(Van Buren route)建立品牌并拓展市场,只在人口超过400万的城市开设店铺,从不设立子品牌沉入大众市场。第二是关注线下消费场景。即使电子商务和外卖正如火如荼地进行着,他们仍然专注于商店,并继续做更多的事情。

有趣的是,星巴克没有做的正是网络咖啡正在做的。从某种意义上说,网络咖啡正踩着星巴克的肩膀进入市场,但它也做出了更多开创性的创新。星巴克的成功没有受到类似竞争者的威胁,而是在门口遇到了野蛮人,他们仍然携带着新武器。

星巴克现在已经拿起了同样的武器,战斗的结果仍然未知。然而,拉辛对星巴克与阿里牵手的反应非常平静。其联合创始人兼高级副总裁郭进-易建联给出了如下回答:“那么,为什么拉辛咖啡直到今年7月才开始第一轮融资?在此之前,该团队自掏腰包烧了10亿元,开了600家商店。他们的信心来自他们自己的商业基因和他们对咖啡市场潜力的乐观看法。数据收集和分析也很可能成为餐饮业竞争的真正障碍。

至于新的奶茶店和网络咖啡,应该很清楚谁有新的零售基因。

无论奶茶消费升级还是咖啡消费降级,一个着眼于现在,另一个着眼于未来,都是自由市场的模式创新和边界扩张。对消费者来说,激烈的市场竞争实际上提供了多种选择,喝奶茶或咖啡,叫外卖或坐在商店里,随你便。

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